Прозрачность или монополия. В РФ могут создать единого оператора рекламы

Фото: Александр Подгорчук

15 июля Госдума приняла в первом чтении поправки в федеральный закон «О рекламе». Они предполагают создание единого оператора цифровых конструкций и объявлений, который без торгов получит в управление все электронные рекламные щиты в стране на 30 лет, в том числе, на транспорте. Контент на них, а также объявления на платформах в интернете, можно будет размещать только через единый информационный ресурс оператора.

Авторы законопроекта объясняют его необходимость защитой национальных интересов, а участники рекламного рынка говорят о монополизации отрасли.

«Наиболее уязвимые сектора в информационной сфере — это наружная реклама на цифровых носителях, на транспорте и электронные доски с объявлениями, где физические лица размещают существенный массив информации, который может быть использован недружественными странами в целях нанесения ущерба Российской Федерации и российским юридическим и физическим лицам», — сказано в пояснительной записке к законопроекту.

Обсуждение поправок в Госдуме вызвало дискуссию среди парламентариев. Представитель «Единой России» Николай Будуев отметил, что закон наделяет привилегиями одну избранную компанию.

«Она будет государственная или частная? Если частная, тогда вопрос — почему она без торгов будет забирать все самые привлекательные места в регионах по своему усмотрению на 30 лет? При этом без учета регламентов технической безопасности, без учета архитектуры и культурного наследия. Региональные власти будут спрашивать разрешения у этой компании — могут ли они поставить те или иные материалы, или нет. Этот закон был согласован с регионами, ФАС и отраслевым сообществом или нет?» — цитирует депутата «Газета.ру».

Оказалось, что согласования не было, но авторы инициативы допустили начало дискуссии по указанным темам в дальнейшем.

Что думает рынок

По данным портала AdIndex, более 60 представителей компаний рекламной индустрии составили коллективные письма с критикой законопроекта и направили их председателю правительства РФ Михаилу Мишустину, председателю Госдумы Вячеславу Володину, председателю комитета Госдумы РФ по экономической политике Максиму Топилину, руководителю ФАС Максиму Шаскольскому, сенатору от Санкт-Петербурга Андрею Кутепову. 

Представители отрасли указывают, что в случае принятия законопроекта безопасность рекламных конструкций будет под угрозой.

«Любая успешная кибератака сможет привести к единовременному размещению на всех экранах страны нежелательного контента, а устранение последствий кибератак будет осложняться географической и технологической спецификой. Появление единой сети станет целью номер один для хакеров со всего мира», — опасаются операторы.

Авторы письма уверены, что единый оператор будет устанавливать цифровые рекламные конструкции на всех ключевых локациях в каждом регионе России и будет ставить высокую цену за размещение рекламы. Это приведет к закрытию 90% федеральных и локальных участников рынка наружной рекламы, потеряют работу 20 тысяч высококвалифицированных специалистов, а муниципалитеты лишатся выручки от проведения торгов на право размещения рекламных конструкций, сумма которых оценивается примерно в 15 млрд руб. в год.

Фото: Александр Подгорчук

Эксперты также отметили, что «на рынке цифровой наружной рекламы не было ни одного случая вывода на цифровые рекламные конструкции контента, содержащего недостоверную информацию, угрожающую интересам национальной безопасности».

В пресс-службе «Авито» рассказали, что такая инициатива может привести к разрушению отрасли.

«Создание больших компаний-лидеров индустрии занимает годы, это долгий кропотливый труд. Устойчивые ИТ-бизнесы, действующие как ответственные работодатели и крупнейшие налогоплательщики, становятся важным фактором для развития экономики страны и роста благосостояния россиян. Непродуманные инициативы, подобные законопроекту о едином операторе досок объявлений, могут в одночасье привести к разрушению целой интернет-отрасли. Совершенно непонятно какова необходимость в таком поспешном и радикальном регулировании индустрии, когда перед ней стоят задачи сохранения рабочих мест, развития сервисов для населения и удержания IT-талантов. Конечно, это вызывает недоумение и разочарование у всех участников отрасли, которые помогали и помогают развивать экономику России», — пояснили в компании.

Руководитель рекламного агентства «Балтик медиа» Юлия Стародворская в разговоре с РБК Калининград рассказала, что пока у игроков местного рынка мало понимания, как будет работать единый оператор, если он появится.

«Есть паника, и все у нас говорят о какой-то абсурдной ситуации, что якобы будет монополист на рынке. Нам пока не донесли разъяснения, но я не думаю, что государство лоббирует интересы какого-то одного оператора. С другой стороны, с точки зрения политической ситуации, государству было бы комфортно иметь одного оператора, который контролировал бы контент. Но я к этому спокойно отношусь. Может быть будет понятный игрок на рынке, с нормальным понятным интерфейсом, картой, где можно будет увидеть носителя, его занятость и цену, и цены будут адекватные. <...> На самом деле это развитие, и не думаю, что здесь будет что-то плохое. Считаю, что рынок станет прозрачным и понятным», — говорит Стародворская.

По ее мнению, оператор выработает единые правила по установке рекламных конструкций, а клиенты смогут размещать рекламу минуя посредников.

«Вы находитесь в Москве, вам надо в Калининграде разместить рекламу. Вы заходите на сайт, видите свободные щиты. У вас есть макет, вы подкрепляете его в заявку на бронь. Если клиент размещает рекламу, единственное к ней требование — соответствие закону «О рекламе». Здорово, когда будут централизованные юристы, которые будут проверять рекламу на соответствие законодательству», — считает руководитель рекламного агентства.

Юлия Стародворская также добавила, что в Калининградской области очень дорогая наружная реклама.

«Клиенты, которые работают не в одном городе России, приводят нам в пример Новосибирск или Екатеринбург — огромные города с большими производственными мощностями, с предприятиями, у которых есть финансы на рекламу. И там наружная реклама дешевле, чем в Калининграде. У нас очень высокая стоимость рекламы, рынок монополизирован. Было два игрока, сейчас их якобы три», — поясняет она.

Как писал РБК Калининград, в период самоизоляции в 2020 году прибыль рекламных компаний региона упала от 25 до 100%. Некоторым предприятиям пришлось сокращать зарплаты сотрудников. Но деятельность таких фирм не признана пострадавшей из-за пандемии.