Продуктовый ритейлер SPAR: стратегия и тактика наступления

С регионального рынка ушла одна из трех крупных торговых сетей «Вестер». Борьба между двумя оставшимися крупными ритейлерами «Викторией» и SPAR, эффективность местных производителей и «каннибализм», основанный на математике — в интервью замгендиректора ООО «Спар-Калининград» Алексея Елаева РБК Калининград.

Алексей Елаев

— В городе остались лишь две крупные сети продовольственного ритейла — «Виктория» и SPAR. Изменился ли в связи с этим характер взаимоотношений между компаниями?

— Вообще-то сетей в Калининграде не так уж мало. Кроме нас и «Виктории», здесь представлены международная сеть Metro, региональные «Семья», «Бутыль», «Эконом», «Лавка Бахуса», «Городок», «Брусничка». И все активно конкурируют друг с другом, ищут свою уникальность, по-своему решают задачу привлечения потребителей. Отличие SPAR и «Виктории» в том, что здесь идет борьба за лидерство, причем довольно жесткая.

— Вы утверждаете, что сеть «Семья» является конкурентом сети SPAR? Товары на полках практически идентичны, оба бренда фигурируют в общих акциях. В каких отношениях находятся эти сети?

— Совершенно точно то, что «Семья» и SPAR — независимые компании. Я работаю в SPAR, поэтому и рассказываю про SPAR. У нас похожие акции, так как мы являемся членами Федерального закупочного союза и можем централизованно закупать большие партии товаров по низким ценам. Но все-таки наши сегменты рынка различны.

— Вы назвали борьбу сетей SPAR и «Виктория» жесткой. В чем конкретно проявляется эта жесткость?

— В отличие от «мягкой» борьбы, которая наблюдается на уже поделенных рынках, «жесткая» сводится к ценовому прессингу, ассортиментной гонке и схватке за качество — как товаров, так и обслуживания. В борьбе за потребителя обе наши сети используют активный маркетинг. А наше преимущество — в проведении акций с нулевой наценкой.

Фото: Роман Родионов

— Сколько составляет доля российской продукции в общем объеме продаж сети?

— Доля отечественных товаров постоянно растет — в денежном выражении товарооборот уже перевалил за 75%, а по количеству товарных позиций превысил 50%. По ряду категорий отечественные позиции в абсолютном превосходстве — например, по макаронным изделиям более 90%, по крупам практически 100%. Для сравнения: чай и кофе не превышают 40%, и это вполне закономерно. Доля продаж отечественных товаров за последние три года возросла примерно на 20%.

— Насколько SPAR в Калининграде автономен в принятии решений по ассортименту?

-У нас лицензия эксклюзивная, в области мы единственные представители данной марки, однако никто нам не может диктовать политику в области, скажем, региональных товаров. Наша сеть обязана соответствовать общим требованиям бренда к качеству и уровню комфорта, но многое решаем и сами.

— Как развивается сотрудничество с местными производителями?

— Растет доля местной продукции. Региональные производители сами динамично растут, предлагая новые товары. Например, в «молочке» значительно продвинулись «Залесский фермер» и ГК «Долгов Групп», общая доля местной продукции здесь приближается к 90%. Свежее мясо у нас на 100% местное. Курица охлажденная — сейчас только калининградская, но есть позитивный опыт работы и с производителями из «большой России». В области может появиться второй крупный производитель, конкуренция полезна и этому рынку. Благодаря появлению на рынке предложения российской и белорусской охлажденной курицы и наш производитель вынужден сдерживать цены. Что касается яиц, то мы торгуем и белорусскими: у них высокое качество и конкурентные цены.

— Получается, что региональные производители не всегда в приоритете?

— Сам факт того, что производитель местный, не дает гарантированного пропуска на наши прилавки. У нас равные условия для всех, в том числе для «федералов», но правило win-win при прочих равных условиях все же способствует развитию калининградских производителей. Тем не менее, местным производителям неизбежно приходится конкурировать со всей огромной страной. Наша сеть активно сотрудничает с Федеральным закупочным союзом, который обеспечивает выгодные условия поставки множества товаров. По ценам мы нередко конкурируем с крупнейшими федеральными сетями. Пример бренда ФЗС — «Союзная марка», в нашей сети это эксклюзив.

— Кто из местных производителей отличается высокой конкурентоспособностью?

— Выделю целые сектора: во-первых, вся мясоколбасная продукция. По соотношению цены и качества она весьма часто превосходит изделия из «большой России». Рыбные и мясные консервы всегда были на высоте.

— Важны ли масштабы производства для заключения контракта на поставку в SPAR?

— Нам поставляют продукцию и совсем небольшие компании.

Искусство малого предпринимательства в том, чтобы найти и занять такую нишу. Но найти безошибочно: введение товарной позиции в крупную сеть — удовольствие дорогое, как и ротация позиций.

Фото: Роман Родионов

— Какие форматы магазинов представлены в вашей сети?

— Форматов в настоящее время два. Как правило, SPAR базируется в микрорайонах, имеет площадь 200–900 кв.м и рассчитан на ежедневные покупки. В супермаркетах EuroSPAR площадью 900–2300 кв.м предполагаются более крупные закупки — на неделю и более. В ноябре перечень форматов расширится: откроются два гипермаркета InterSPAR площадью свыше 2300 кв.м в торговых центрах «Гранд» и «Эпицентр». В гипермаркетах выше доля непродовольственных товаров и шире ассортимент продовольствия, и ориентированы эти магазины на относительно крупные закупки, что отразится и на упаковке товаров. Откроется магазин SPAR Gourmet с индивидуальным дизайном, широким ассортиментом и высоким уровнем сервиса. В новом магазине будет высокая доля импорта, это будут премиальные товары по непремиальным ценам.

— Ваши конкуренты считают, что формат гипермаркета себя исчерпывает, а вы открываете два гипермаркета на бывших площадях сети «Вестер». Насколько жизнеспособными будут эти магазины?

— Гипермаркеты в 3 тысячи квадратных метров мы считаем вполне жизнеспособными. Отмирают 10- и 12-тысячники.

— Сколько бывших магазинов «Вестера» заняты сетью SPAR?

— В августе мы заключили долгосрочные договоры аренды семи магазинов, которые поставлены в очередь на ремонт и модернизацию и вскоре будут открыты в формате SPAR. Помимо гипермаркетов в ТЦ «Гранд» и «Эпицентр», в ближайшее время будут введены в эксплуатацию супермаркеты EuroSPAR на Сельме и в ТЦ «Янтарный Сказ» на улице К. Маркса. Открылся магазин SPAR в Светлом. Наш бывший конкурент перешел в статус партнера — этим, я считаю, можно гордиться.

— Сколько всего магазинов в сети? И на какую долю рынка вы претендуете выйти, скажем, к концу года?

— На настоящий момент в области открыто 27 торговых объектов SPAR, и еще шесть, как я уже говорил, запустятся к концу года. По нашим оценкам, доля сети на рынке по итогам 2017 года может превысить 7%.

— Какие технические новинки ждут покупателей в новых и уже открытых магазинах?

—В ближайшее время в новых магазинах SPAR появятся ЖК-ценники, на первом этапе — для «торцевых» и некоторых акционных товаров. Продолжим внедрение касс самообслуживания. Полностью переходить на «бескассовую» систему пока не собираемся, но понимаем, что за этим будущее. В целом технические новшества интересны, но откровенно дороги. Нас интересуют лишь те технологии, которые позволят снизить цену товара. В 2018 году мы планируем запустить систему лояльности, и это будут не просто бонусные карты, но и мобильные приложения, и доставка продуктов на дом.

Фото: Роман Родионов

— Начиная с середины 2014 года, сеть открывает в среднем десяток магазинов в год. Сохранится ли динамика этого «наступления»?

— В данный момент мы открываем гипермаркеты, и на этот сектор брошены значительные силы.

— Многие отмечают, что магазины вашей сети открываются в непосредственной близости друг от друга. Чем это вызвано?

— Это результат точного расчета. Каждый из магазинов ориентирован на свою часть покупательского сегмента и на свой транспортный поток. К примеру, на ул. Аксакова два магазина не справились с покупательским потоком, и в том же районе пришлось открыть третий — и очереди на кассах наконец поредели. «Каннибализм» — нормальное явление в ритейле, если основано на математике.