Три тренда в развитии рынка ночных клубов Калининграда
По оценкам предпринимателей, в 2015 году рынок калининградских ночных клубов просел примерно на 15–20% по сравнению с показателями 2014 года. Подобная тенденция наблюдалась по всей стране: согласно исследованию, проведенному компанией Nielsen, в 2015 году среди тех, кто годом ранее хотя бы раз в месяц ходил в развлекательные заведения, 62% участников опроса не посещали ночных клубов.
Причиной стала непростая экономическая ситуация. Свой отказ от посещения заведений респонденты объясняли общим отсутствием денег и выросшими ценами на напитки в барах и клубах. «Посещение заведений превратилось в весьма затратный досуг. Очень многие подтверждают, что перестали ходить туда без повода», — говорила тогда руководитель потребительских исследований практики «Эффективность продаж» «Nielsen Россия» Екатерина Петрова.
На данный момент ситуация в Калининграде стабилизировалась. За последние два года часть игроков ушла с рынка. На смену им в 2016-2017 годах не открывалось крупных развлекательных заведений. «Все только закрывается», — говорит арт-директор клуба Platinum Олег Самарин, вспоминая уход знакового заведения эпохи клуба «Универсал»* в апреле 2016 года.
Крупные ночные клубы не открывались в Калининграде в 2016–2017. В то же время само понятие клуба как места для постоянного отдыха начинает устаревать, считает директор старейшего калининградского клуба «Вагонка» Андрей Левченко.
«Мы сейчас скорее работаем не как клуб, а как площадка для событий. Того понятия клуба, куда ходят люди отдыхать, уже нет. Есть события. Есть концерт — есть публика. Это раньше люди приходили просто на дискотеки, на танцы, назовем это так. Сейчас все зависит от мероприятий», — признает директор Андрей Левченко.
Игроки клубного рынка в Калининграде на данный момент распределились по своим нишам. Часть заведений сменила формат и работает как концертные площадки, места для тематических вечеринок и организации мероприятий. Другая предоставляет своим посетителям возможность отдохнуть и «поклубиться» регулярно. Аудитория многих заведений по возрасту и публике не пересекается. А часть гостей перетекает из одного заведения в другое в зависимости от проходящих там мероприятий.
При этом заведениям приходится конкурировать за внимание аудитории не только друг с другом, но и с другими видами развлечений и отдыха, на которые горожане готовы делать отчисления из бюджета личного времени и финансового бюджета. Вышеназванные факторы, по мнению специалистов, могли стать причиной того, что крупные ночные клубы не открывались в Калининграде в 2016–2017 годах. Еще одной из причин называют перенасыщенность регионального рынка.
«Концертно-клубная жизнь ожила, но сказать однозначно, что людей в клубах стало больше, нельзя. Основная масса людей, которая всегда посещала концерты и вечеринки, так и продолжает ходить на них, но рынок несколько перенасыщен, а калининградская публика немного избалована и избирательна. Получается, что весь этот пласт людей рассредоточивается между заведениями. Это что касается взрослой публики. Радует, что публика стремительно молодеет», — отмечает управляющая клубом Yalta Евгения Сердюк.
Смену аудитории подтверждают руководители других развлекательных заведений Калининграда. При этом, несмотря на приток молодежи, им удается сохранять своих постоянных клиентов. «На минувшей неделе отметили 11-летие клуба. За это время у нас побывало множество гостей. Кто-то познакомился, женился, стал реже заглядывать в клубы. Кто-то развелся и снова стал приходить», — пошутил арт-директор Platinum Олег Самарин. Он также предположил, что вскоре в клуб начнут приходить дети завсегдатаев заведения.
Арт-директор Platinum считает, что необходимо вести планомерную работу, чтобы обеспечить наполняемость заведения: если людей будет немного, у гостей может сложиться впечатление пустоты и невостребованности места. Отметим, говоря о наполняемости зала, представители крупных заведений города называют цифру около 1 тысячи человек за вечер.
В то же время даже при наличии большой аудитории в клубе прибыль заведения может быть различной. Средний чек во многом зависит от возраста посетителей, говорит директор клуба «Вагонка» Андрей Левченко. «Это классика: чем человек старше, чем у него больше доход, тем больше он может потратить в клубе. Молодежь, конечно, меньше тратит. Мне даже кажется, что у них есть такой прикол — ходить в клубы и не тратить деньги вообще, клубиться без денег. Они от этого кайфуют. Это особенности российской клубной индустрии, я бы сказал. Все-таки в России ходить по клубам начинает более молодой контингент. Если брать Америку, то там до 21 года в клубы не пускают. И к ним публика приходит уже с деньгами. А у нас молодежь ходит. Часть не пьет. Некоторым еще продавать нельзя», — заключает руководитель старейшего клуба Калининграда.
Важную часть дохода составляют и концертные мероприятия с платным входом. Особенность Калининграда — в своеобразности публики, которая может быть непонятна и непрогнозируема, заметили собеседники РБК Калининград. «Калининградская публика бывает абсолютно непредсказуемой, это отмечают многие промоутеры и даже музыканты. То, что популярно в «большой России», может совершенно не заинтересовать наших земляков. Как и наоборот», — рассказала Евгения Сердюк. Она особо отметила, что молодая аудитория не всегда предсказуема в своих пристрастиях, поэтому бывает сложно угадать ее предпочтения, что может повлиять на финансовые риски.
«Если брать взрослую аудиторию, то многие из года в год ходят слушать любимых артистов, а вот с молодежью все сложнее — не факт, что условный модный в прошлом сезоне репер из социальных сетей соберет кассу в свой второй приезд», — пояснила управляющая Yalta.
В то же время некоторые заведения делают ставку на своих посетителей. Например, одно из популярных заведений города «Москва — Берлин». «Мы открылись в 2008 году. За 8 лет мы повзрослели и, соответственно, гости тоже повзрослели. Мы перенесли фокус с веселой разгульной атмосферы на качество продукта. Качество еды, напитков, музыки. Провели более 10 гастрономических ужинов с участием российских и мировых звёзд кулинарной сцены», — рассказал директор «Москвы — Берлина» Максим Ткачёв. Эта стратегия оправдалась. «Наши гости стали взрослее, успешнее. Выросли и чек, и выручка», — рассказал Ткачёв.
Заведение «Москва — Берлин» закрылось в июне 2017 года, несмотря на то что было успешным. Договор аренды помещения закончился, и владелец решил не продлевать его. В сентябре в центре города открылась веранда «Москва — Берлин».
«В ближайшие 9 месяцев появится 100-процентный бар «Москва — Берлин», анонсировал появление нового места на карте развлечений Калининграда Максим Ткачёв.
Открытие крупных ночных клубов в Калининграде маловероятно, считают представители рынка. «Если что-то и откроется в ближайшее время, то в виде музыкальных баров. Рискованно открывать большие заведения», — считает арт-директор Platinum. О смене тренда в сторону «барного» отдыха говорит и Андрей Левченко. «Все меняется. В клубной жизни всегда колесо. Что-то крутится. Сейчас меньше стало интереса к большим клубам. Все разбежались по барам. Более компактно все стало. Времена больших клубов прошли. Но это везде такая тенденция. И в Москве так, и на Западе та же история», — заключает руководитель «Вагонки».
Специалисты считают: время больших клубов уходит. На данный момент идет серьезная сегментация аудитории по интересам: она дробится и отдает предпочтения локальным заведениям. При этом крупные клубы, уже давно существующие на рынке и имеющие определенную репутацию, смогут выстоять.
Еще один фактор, сдерживающий развитие рынка на данный момент, — финансовый. «Люди тратят минимум средств на отдых», — отмечает Олег Самарин. По словам Андрея Левченко, для активного развития клубного рынка в регионе в первую очередь должна развиваться экономика. «Тяжелое машиностроение должно развиваться в Калининграде, другие отрасли. Если в городе нет работы, нет денег, о какой клубной жизни может идти речь. Сначала надо зарабатывать. Клубы и клубная индустрия развиваются только тогда, когда развивается экономика. Нет экономики — нет клубной жизни. Глупо говорить о развитии клубной жизни в отрыве от развития экономики», — подчеркивает он.
Это же подтверждает и Евгения Сердюк: «Положительно повлиять на клубно-концертную культуру может только появление у людей средств, которые они готовы тратить на посещение концертов. Пока в выборе между panem et circenses (лат. хлеба и зрелищ, — прим. РБК Калининград) чаще побеждает хлеб».
Представители рынка особо отмечают, что клубные проекты — специфический вид бизнеса с высокими рисками. Помимо бизнес-планирования, здесь важно умение попасть в тренд или создать его. Даже при самых серьезных расчетах и максимальных вложениях существует вероятность того, что проект может не окупиться. Поэтому действующие игроки считают: при наличии существующих в Калининграде форматов следует смотреть в сторону открытия небольших заведений и баров с музыкальной составляющей: сейчас именно этому подходу предрекают успех, примеры удачно реализуются не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Европе.
*Клуб «Универсал» в здании кинотеатра «Заря» открылся в 1996 году. Заведение было крайне популярно в Калининграде. В 2002 году клуб на время превратился в кабаре, среди посетителей которого была замечена Рената Литвинова. В 2004 году интерьер «Универсала» попал в шорт-лист номинантов на самую престижную премию в мире архитектуры и интерьеров «Andrew Martin» (Лондон-Нью-Йорк). Заведение было закрыто в апреле 2016 года. Руководство сообщало, что клуб вскоре откроет двери после реконструкции, однако этого не произошло.
