Клуб Winner: Цены или ценности? Калининградский бизнес о доверии
Беседа в ресторане «Brasserie de Verres en Vers» отеля «Рэдиссон» стала продолжением цикла встреч бизнесменов за бокалом вина, организованного РБК Калининград в формате клуба Winner. Партнером встречи выступила компания ООО «Неско Северо-Запад».
Любовь Антонова, главный редактор журнала «Королевские ворота»: - Порой трудно сформулировать, что такое доверие в бизнесе. Кажется, что это вещь эфемерная и ее трудно монетизировать. Но у всех есть размышления на этот счет, мы все об этом думаем. Медиа — о доверии аудитории, бизнес — о доверии клиентов, что в принципе одно и то же.
Юрий Дергачев, совладелец компании «Юринат», президент Балтийского делового клуба: - В торговле доверие покупателя определяется простыми вещами. Например, тем, как часто он приходит в торговую точку, каков размер среднего чека и какое количество времени он там проводит. Недавно я был на конференции в Москве, где мы долго дискутировали, можно ли продавать качественный продукт недорого? Подняла вопрос торговая сеть, которой выгодно было доказать, что можно продать качественный товар за небольшие деньги. Но у поставщиков была другая позиция: качество и цена - сопоставимые вещи. Продукт себестоимостью три копейки не может стоить столько же, сколько продукт с себестоимостью десять копеек. И клиент на это реагирует, когда видит, что продукт соответствует цене и качеству, - тогда и возникает доверие.
Виктор Иванюк, руководитель проекта жилой комплекс «Цветной Бульвар»: - Я бы хотел начать с личной истории о доверии. «Москоммерцбанк» подал иск о моем банкротстве. Мне пришлось выступить поручителем по кредиту, денег как физическое лицо я не брал. Чтобы достать меня, [истцы] решили заставить меня выкупить репутацию, но я ни копейки не дам за то, что они так поступают. А тот, кто не знает, как из плохой для себя ситуации извлечь выгоду, тот не предприниматель. Публикация этой новости прошла в августе, когда, условно, мы продали пятьдесят единиц [жилого комплекса], а в сентябре - сто тридцать. Продажи выросли в два с половиной раза.
Любовь Антонова: Давайте поговорим об общих ценностях с клиентом. Я думаю, что в проекте «Цветной Бульвар» об этом знают. Комплекс продуман до мелочей, яркий тому пример - наличие в подъезде на первом этаже ванночки для мытья собаки после прогулки.
Виктор Иванюк: В «Цветном Бульваре» все действительно началось с того, что моя дочка посоветовала построить комплекс для мам и маленьких детей. Мы для себя дополнительно определили, что работать надо для категории малоподвижных граждан. Это кто? Это женщина, у которой один ребенок в коляске, второго она держит за руку, в другой руке две авоськи и каблуки на ногах. Если ей будет комфортно у нас жить, то хорошо будет всем. Ценности этих женщин, включая мою дочь, масштабировались на весь комплекс. Таким образом, мы и завоевываем доверие.
Михаил Майстер, владелец Cinno Cillini Group, президент Ассоциации калининградских мебельщиков: - Я немного завидую строителям. Виктор со своей компанией в каком-то смысле является первооткрывателем. Впервые строительно-девелоперская компания по-честному подумала о своих потребителях, и мы видим такой успех. С другой стороны, это говорит о неразвитости рынка, о том, что он находился в зачаточном состоянии. Есть и другие рынки, более сложные. Вот, например, вино. Один из товаров, который ярко демонстрирует нам, что вопрос качества – это вопрос личных предпочтений потребителя. Я знаю Требьяно – район происхождения вина, которое мы сегодня пьем. Я объехал его вдоль и поперек. Прайс в этих хозяйствах начинается от пяти евро и продолжается в бесконечность. Обычный потребитель, у которого культура потребления вина не слишком высока, вряд ли оценит вино за десять евро и отличит от подобного за пять евро. Что для потребителя, который выбирает вино за пять евро, есть качество этого напитка? Можем ли мы найти объективные критерии, которые определили бы нам качество вина из региона Требьяно или нет? Ну, вот я. Готов ли я довериться его производителю вдолгую? Скажем, если на новом урожае производитель поднимет цену с десяти евро до пятнадцати. Тогда возникнет вопрос, а что у меня общего с его системой ценностей?
Любовь Антонова: И что бы ты сделал?
Михаил Майстер: Если прайс поднимется до пятнадцати, то я не лояльный потребитель. Та разница, которую я знаю, не стоит пяти евро из моего кошелька. У компании всегда своя система ценностей, и потребитель никогда ее не разделяет. Он может встать на понимание ценностей конкретного продукта с конкретным условием.
Любовь Антонова: Сейчас мы упускаем слово «бренд». Это вино ты не купишь за пятнадцать. Но есть какое-то вино, которое ты купишь из любви к бренду, заплатишь и пятнадцать, и двадцать?
Михаил Майстер: Нет такого вина. Я родился в СССР и как многие сидящие здесь мужчины, служил в советской армии, поэтому я могу кушать такое, что уже не могут кушать мои дети.
Иван Паценко, управляющий филиалом г. Калининград ООО «Неско Северо-Запад»: - Получается, Михаилу нравились вкусовые качества вина за десять евро, но, по его мнению, они не стоят пятнадцати.
Любовь Антонова: Рестораторы говорят, что в ресторане всегда должна быть бутылка вина за тысячу долларов. Ее не выпьют за один день. Но раз в год, она обязательно найдет того, кто ее выпьет. И в этом смысле ценность транслируется ценой и несет доверие к бренду. Может, и Миша разок тряхнет кошельком и купит!
Михаил Майстер: Да фиг там! Не секрет, где по шкале от самой низкой до самой высокой цены находятся представления человека об ее справедливости. Справедливая цена при шкале от 1 до 100 находится в промежутке от 55 до 70. Большинство людей так устроены. Когда я выбираю продукт, не важно, что это - колбаса, вино, шариковая ручка, то беру чуть-чуть дороже средней цены. Дешевое мне кажется недостаточно качественным, а дорогое берет с меня за бренд. Мне кажется, что мы делаем выбор именно так и наплевать на ценности.
Ангелина Долгая, член совета директоров ГК «Продукты Питания»: - Я считаю, что доверие к бренду зависит от того, насколько он честен с потребителем. Бренд можно создать, но и быстро потерять. Важна последовательность действий производителя. Если политика прозрачна, последовательна и рост цен предсказуем, может быть, потребитель и купил бы эту бутылку вина за пятнадцать евро.
Михаил Майстер: Потребитель сволочь, и я тоже. Однажды выполнял задание: в каждой из семи категорий должен был написать три бренда, которым привержен. Вышел только на одну категорию – обувь. Больше не помню, где я был бы лоялен хотя бы к одному бренду.
Юрий Дергачев: Мне часто присылают разные продукты на пробу в качестве предложения для реализации. Я приношу в семью, и мы все дегустируем. Есть продукты, которые нам нравятся, и я говорю об этом менеджерам. А они мне отвечают, что да, продукт хороший, но таких потребителей, как ты, будет немного. Для продукта, чтобы стать брендом, нужен рынок, нужен человек, который будет его покупать. И вино в этом плане очень показательно.
Любовь Антонова: Ангелина, расскажите, как вы боретесь за бренд?
Ангелина Долгая: Нельзя допускать искажения и выдавать желаемое за действительное. И есть смысл говорить о том, надо ли торопиться, решает ли создание бренда все проблемы, сколько это будет стоить. Иногда бренд формируется независимо от действий компании.
Юрий Дергачев: Хочу привести неудачный пример. Мы приобрели бренд «Балтия» и долго пытались с ним что-то сделать. Ничего хорошего не придумали, кроме как использовать его в сегменте, где можем считать себя профессионалами – в кондитерских изделиях. Продавали под этим брендом конфеты, вафли, торты, всего около пятнадцати наименований. Но он провалился и причина в том, что мы не сделали самого главного – не разработали философию. Потребитель не понял, что это такое.
Михаил Майстер: А когда название становится брендом? Твоя «Балтия» преодолела путь от букв на упаковке до торговой марки, а потом до бренда?
Юрий Дергачев: Правильно говоришь, «Балтия» из торговой марки не выросла в бренд. В то же время «Юринат» для очень многих - бренд новогодних подарков. Мы думали поменять название, но решили оставить, потому что к нему есть доверие клиентов.
Елена Мишагина, директор по продажам Radisson Hotel: - А вот нам помогает наш всемирно известный бренд. Нам проще завоевать лояльность, потому что человек знает, чего он нас ожидать.
Любовь Антонова: Вы стандатизированы, и это одна из причин выбирать вас. Radisson – своеобразный очаг стабильности, где бы ни оказался человек.
Елена Мишагина: Тем не менее 93 процента путешественников обращаются за рекомендациями, прежде чем сделать выбор. Для того чтобы сохранить доверие и оправдать ожидания, у нас есть программа удовлетворенности гостя. Если ему что-то не понравилось, мы обязаны возместить затраты на эту услугу. Некоторые гости этим пользуются, когда им что-то не понравилось и они считают, что это случилось по нашей вине. Но бывает и так, что гости сами допускают ошибки. Например, сдают в прачечную рубашку с бриллиантовыми запонками, просто забыв о них. В этом случае мы стараемся сделать все возможное. Кстати, в случае с запонками, мы их нашли и вернули.
Любовь Антонова: А я не верю отзывам. Знаю, что каждый пятый или десятый произведен службами маркетинга. Насколько отзывы пользователей сайтов формируют доверие?
Юрий Дергачев: В год в отелях я проживаю по шестьдесят ночей и всегда руководствуюсь отзывами и доверяю им.
Елена Мишагина: Маркетинговый отдел не сможет победить то количество отзывов, которые были сделаны. Гости делятся на две категории: те, кто промолчит и напишет везде. И те, кто выскажется напрямую, их мы ценим больше всего. Потому что тогда удается решить проблему на месте и оставить всех довольными.
Александр Ярошенко, генеральный директор компании «АванградИнвестПроект»: - У «Цветного Бульвара» есть форум на одном городском портале. В начале мы пытались внедрить своих сотрудников, чтобы они работали с негативными отзывами. Но это все быстро вычислялось. Потом мы вообще не отвечали на негатив и перестали активно участвовать в форуме. Но теперь мы открыто представляемся там и объясняем людям, оставляем контакты. Любой негатив убивается только конкретными действиями. То, что декларировали, - все делаем, а в некоторых вещах даже лучше, чем в договоре написано. Так, например, у нас не прописаны теплые полы в два контура. Но мы их делаем, потому что нам проще на это потратиться в той же цене, чем потом люди, делая ремонт, убивают места общего пользования.
Михаил Майстер: Мне кажется, потребитель живет в состоянии доверия, он не может проверить, хорошо ли сшиты ботинки, хороший ли спирт в водке. Какие движущие силы заставляют его делать выбор? Думаю, он останавливает выбор на той вещи, по отношению к которой складывается впечатление, что за этим есть нечто большее чем, например, перебродившей виноград непонятного названия.
Юрий Дергачев: Насколько потребитель профессионал? Вот есть история: один раз в ресторане Братиславы мы с товарищем заказали вино высшей ценовой категории. И когда приятель попробовал, то сказал: не то! Началась паника, пригласили менеджера ресторана, сомелье. Все попробовали, долго обсуждали, что не так с этой бутылкой. И предложили открыть еще одну такую же бутылку. Открываем с некоторой паузой, пробуем и тут мой товарищ говорит: вот это более-менее то, что надо. Разницу признали и менеджер ресторана высказал предположение, что неприятность случилась из-за неправильного хранения.
Иван Паценко: У нас были такие случаи с более социальными винами, и мы тоже меняли бутылки, потому что такое случается, это зависит от партии. Рестораны в таком случае не страдают, они просто обменивают бутылки. А вот как отреагирует торговый представитель, зависит от его команды и принципов.
Юрий Дергачев: В ресторане на нас не посмотрели, как на идиотов. И, кстати, этот ресторан сразу же стал пользоваться популярностью в моем кругу. Мы стали постоянными посетителями и всегда получали все хорошее и интересное. Я думаю, этого бы не случилось, если бы случай с вином кончился по-другому.
Любовь Антонова: Прошу вас в заключение ответить коротко на один вопрос. Каждый из нас провел много времени в путешествиях. Вам теперь хочется бывать в новых странах и отелях или хочется вернуться в старые места, где нам обязательно будет хорошо, потому что проверено? Это о доверии вопрос, понимаете?
Иван Паценко: Я бы продолжил искать.
Ангелина Долгая: За свой последний отпуск я попробовала и то, и то. Получила удовольствие в обоих случаях. Мне кажется, ответ на этот вопрос - тема не только доверия, но и личности. До определенного времени мне было интересно в новом месте, в силу характера. Кстати, по статистике 18 процентов будут выбирать новое.
Виктор Иванюк: Я все делю на прошлую жизнь и настоящую. В прошлой жизни я колесил везде и много чего видел. Если приезжал, тогда чаще в Лондон, то всегда шел в новые места, изучал. Потом много ездил по России. Съездите раз пять в Питер и поймете, что уже никуда не надо. Теперь еду туда, где стабильно и понятно.
Александр Ярошенко: Я, как человек многодетный, выбираю те места, где знаю, что можно накормить детей. И в этом смысле моя семья не любит экспериментировать.
Елена Мишагина: Всегда отправлюсь изучать новое.
Юрий Дергачев: Тоже считаю, что все зависит от силы характера. Вот как у меня с отелями: я всегда знаю, в каком остановлюсь в некоторых городах, там мне комфортно и хорошо. А в некоторых местах я еще не нашел «своей» гостиницы.
Михаил Майстер: Если тебе нравится что-то до такой степени, что ты хочешь узнать об этом больше, то you are welcome. Жизнь коротка, а мир велик, и часто приходится возвращаться в одни и те же места. В последнее время это раздражает. Но когда я задаю себе вопрос: «Хотел бы я поехать в Индию?» Нет, не хотел бы.
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения для семей с детьми
Видовые квартиры в высотных башнях
Варианты с мебелью и встроенной техникой
