Клуб Winner: Роль личного бренда в бизнесе
Беседа в ресторане Hofburg отеля Kaiserhof стала продолжением цикла встреч бизнесменов за бокалом вина, организованного РБК Калининград в формате клуба Winner. Партнерами встречи выступили компания ООО «Неско Северо-Запад», ЖК «Цветной бульвар» и Балтийский деловой клуб.
Ангелина Долгая, бизнес-тренер, руководитель международных проектов экономического развития: - В одну из калининградских компаний пригласили топ-менеджера, руководителя крупного подразделения. У него было имя, но потом появилось подозрение, что он больше работает на свое признание. Этот топ-менеджер активно посещал конференции, публиковался, и вот не было ощущения, что он член команды. И с ним пришлось расстаться. Понятно, что собственнику бизнеса нужен личный бренд, но насколько он нужен наемному сотруднику?
Сергей Круглик, руководитель клиники пластической хирургии и косметологии «VIP Clinic»: – Самый простой и доступный маркетинг компании в регионе – через персону. Например, есть кадровое агентство конкретного человека. Другое дело, когда собственник бизнеса не участвует в оперативном управлении и не приносит денег своей компании. Тогда может быть конкретная личность, на которую завязан маркетинг компании, но этот человек продвигает и лоббирует интересы компании. Да, у собственника бизнеса тоже есть амбиции, ему, возможно, не понравится, что его конкретного менеджера знают лучше, чем компанию. И это вопрос риска – уходя, этот менеджер может забрать с собой все.
Елена Реут, генеральный директор ООО «Торговый Дом «Питер-Кельн», руководитель Рекрутингового агентства Елены Реут: - В рекрутинге клиенты предпочитают разговаривать только с собственником бизнеса. Я не могу отправить на встречу своего ведущего специалиста, потому что клиент может сказать, что он менее компетентен, чем я. Для меня личный бренд – это и репутация, и имидж, хотя есть версия, что главное имидж, а потом уже репутация.
Сергей Круглик: - Для меня имидж и репутация – это разные вещи. Имидж – это ментальное понятие. Произвести впечатление можно в первый раз, а можно каждый раз производить разное впечатление. Можно иметь хорошую репутацию, но создать себе плохой имидж. С тобой могут не захотеть работать из-за плохой репутации, хотя ты имиджевый. Есть примеры, когда человек с плохой репутацией, который много раз подводил собственников бизнеса, получал инвестиции. Есть люди, которым удается сочетать и хорошую репутацию, и хороший имидж.
Ангелина Долгая: - Но все равно ваша клиника ассоциируется только с вами.
Екатерина Круглик, главный врач клиники пластической хирургии и косметологии «VIP Clinic»: - Мы с этим боремся, ведь у нас команда, работают 13 врачей.
Виктор Иванюк, заместитель генерального директора ООО «АвангардИнвестПроект»: - В России личный бренд и бизнес пока неразрывны, но только потому, что бизнесу нашему всего 30-35 лет.
Сергей Круглик: - Мы продали часть нашего бизнеса, и один из рисков, который обсуждался в процессе сделки, – наше личное участие, наш бренд в экономической составляющей этого бизнеса. Мы сделали все, чтобы нашего личного присутствия в этом направлении не потребовалось, более того – подписали меморандум, что мы не будем заниматься этим направлением. Люди спокойно купили этот бизнес, открыли Центр ЭКО, который базируется на врачах, которые работали у нас.
Если поставить цель продать бизнес, мы можем из него выйти, и при этом это будет эффективная бизнес-модель, окупаемость, маржинальность которой можно посчитать. Пусть она будет меньше, чем с нашим участием, но она будет все равно.
Сергей Лютаревич, председатель совета директоров ГК «За Родину»: - Личный бренд, когда ты оказываешь услугу, намного весомее в стоимости этой услуги, но и очень опасен. Я не верю, что если вы выйдете из бизнеса, он будет столько же стоить.
Екатерина Круглик: - Мы правда очень многое делаем, чтобы фамилия Круглик «отвязалась» от нашего бренда. У нас много талантливых врачей, мы инвестируем в оборудование, в методики, которые мы эксклюзивно в Калининграде предлагаем.
Сергей Круглик: - Это такая тенденция, мы привозим в Калининград новые технологии. Они могут быть мануальными, например, постановка геля, или технологии в плане оборудования, например, аппарат Ulthera System, который является мировым брендом. И эту услугу может оказывать специалист среднего уровня, который завязан на конкретный аппарат. Все равно мы выпускам продукт, услуга – это продукт. Мы запустили косметическую линейку, которую создали путем коллаборации с научными учреждениями Калининграда, России и Европы.
Сергей Лютаревич: - Калининградцы пользуются услугой, которую вы оказываете. У вас есть личный бренд, который заставляет людей идти к вам. С продуктом больше рисков, в его создании существует много составляющих – от рабочего персонала до продавцов. У нас в БДК в гостях был Вадим Дымов, основатель предприятий по производству колбас. Я спросил, насколько окупился риск дать колбасе свою фамилию? Это риск – его предприятия производят 100 видов колбасы, и не факт, что она вся будет хорошей. У него больше 10 заводов по всей России, так человек неделями живет на заводах, контролирует процесс производства. Он постоянно в этом риске! При этом, признал Дымов, его детям все равно, что колбаса носит их фамилию. Это как раз поколение Y – они будут вкладывать, инвестировать в себя, чтобы потом себя подороже продать, будут работать над личным брендом. Наше же поколение будет работать над качеством продукта, который мы выпускаем.
Сергей Круглик: - Вот почему мы бьемся, чтобы отвязать себя от бренда. Любой негатив бьет по нам лично. Люди, даже не пробуя нашей услуги, могут оставит негативный отзыв, хотя они не знают меня лично, не знают, как я выполняю хирургические вмешательства, как работает наша клиника.
Сергей Лютаревич: - Когда говорят «Колхоз «За Родину» - подразумевают Лютаревича. Но я же не называю консервы «Лютаревич», и рыбу не называю, хотя продаю ее по всей России. Мне даже интересно, на каком этапе бренд продукта подразумевает конкретного человека.
Светлана Демина, генеральный директор «Zigmund Smile»: - Нужно продвигать и личный бренд, и бренд компании. Есть различные маркетинговые каналы по продвижению компании, себя и компании через себя. Но никто не отменяет продвижение самого бренда. Бывает перекос – продвигают личный бренд, а не бренд компании, в результате эту компанию не продать.
Ангелина Долгая: - Когда есть смысл продвигать личный бренд?
Светлана Демина: - Если стоит задача продать франшизу, тогда имеет смысл продвигать личный бренд, потому что покупатель заключает с тобой партнерство. Когда люди покупают консервы, они покупают продукт конкретной компании, они доверяют этой компании и, возможно, не хотят видеть за этой компанией конкретного человека. Если мы продаем консалтинг, то, понятно, личный бренд необходим.
Если открыть любой сайт моей компании, то везде можно увидеть мою фотографию. Это означает, что за бренд отвечает Светлана Демина. Я это делаю сознательно, это путь раскрутки через личный бренд. Я работаю в основном в Москве и Петербурге, там нужно лицо, которое будет привлекать людей, которое будет говорить: «Я делаю классно, приходите, будет круто». И я не боюсь отвечать за ошибки, я за них отвечаю. Мой бренд продать без меня невозможно, он не будет существовать.
Елена Реут: - В 2005 году я организовала Рекрутинговое агентство HRA. Приходит комиссия, выписывает штраф за нарушение закона о защите русского языка. Вывеску с названием компании заклеиваем пленкой, я нанимаю маркетинговую компанию, чтобы они помогли придумать новое название. Много было вариантов, но останавливаются на таком: «Рекрутинговое агентство Елены Реут». Я испугась, ведь это накладывает огромную ответственность. Но потом неуверенность прошла, мне приятно, что компания на слуху.
Виктор Иванюк: - Так получилось, что наш жилой комплекс «Цветной бульвар» знают лучше, чем «АвангардИнвестПроект», чем Иванюка или Ярошенко. «Цветной бульвар» - это сильный бренд, но под ним на другой комплекс не зайдешь.
На инвестсовете мы защитили проект строительства перехватывающей парковки в районе аэродрома Девау, там нам под застройку переходит 20 гектаров земли под новый жилой комплекс «Русская Европа», представляющий собой новую концепцию образа жизни. Как быть дальше? Продать его, вроде, невозможно…
Мы посмотрели, что 50% жилья в «Цветном бульваре» покупают приезжие, люди из других регионов России. И решили назвать кварталы в новом комплексе названием городов, в которые люди хотят переезжать. Набрал человек в поисковике «Купить квартиру в Краснодаре». Пожалуйста: ЖК «Краснодар» в городе Калининграде. И пояснение – в Краснодаре жарко, там нечего делать сердечникам, приезжайте в Калининградскую область.
Ангелина Долгая: - Все равно, вы говорите о бренде комплекса. А ваша личность где в этом проекте?
Виктор Иванюк: - А зачем? У нас в компании очень много талантливой молодежи. Я работаю по 10-12 часов и себя лично не пиарю.
Сергей Круглик: - Никто не знает «Русскую Европу», но все знают «АвангардИнвестПроект», что за этой компании стоят Иванюк и Ярошенко.
Светлана Демина: - В Санкт-Петербурге есть строительная компания, которая продвигает свои жилые комплексы с помощью личных брендов. У них была проблема – их комплекс располагается за городом, его сложно продать по ряду причин. Они пригласили блогера, поселили в этом комплексе, и он каждый день сообщал своей аудитории, как ему там живется, знакомился в жильцами комплекса, спрашивал, как им там живется. Это привлекло много посещений на сайт, целевой трафик. Вот пример работы через чужой личный бренд.
Елена Реут: - Наверное, в случае с «Русской Европой» важен бренд компании. Понятно, что будет новая концепция образа жизни - «Русская Европа», - но в новый бренд нужно много вложить времени и денег. Есть «АвангардИнвестПроект», и этим можно пользоваться.
Ангелина Долгая: - Давайте представим ситуацию, когда приходит сильный сотрудник, со своим брендом, который даже сильнее, чем бренд собственника. Это риск.
Сергей Круглик: - Если организация самодостаточная, бизнес-процессы поставлены, конечно, вопрос, зачем такой риск. Если организация на грани банкротства и стоит вопрос - закрывать или реанимировать, тогда совсем другая ситуация.
Ангелина Долгая: - Например, такая ситуация. Приходит известный доктор и становится более известным. Он уходит, и вы теряете половину клиентов.
Сергей Круглик: - Хороший пример – фильм «Части тела». В основе сюжета - клиника пластической хирургии. Они привлекают крутого специалиста, короля силикона и бога липосакции. Он очень крутой, он тусуется со звездами и может привлечь их в клинику.
Можно привлечь такого специалиста и даже поделиться прибылью, если у вас недозагруженные мощности. На короткой дистанции можно заработать за счет этого специалиста-звезды. Но не факт, что другие специалисты, работающие в клинике, всех этих новых клиентов отдадут потом, нужно создавать условия, чтобы удержать большую часть этих людей, переключить их на своих докторов.
Возможна и другая ситуация. В организацию приходит профессионал, более сильный, чем руководитель. Он становится лидером, начинает оттягивать на себя команду, и вот это уже очень большая угроза. Если от организации «отвалится» тот тусовщик, это не страшно, компания будет работать по проторенным рельсам. Здесь же есть вероятность, что уйдут все.
Ангелина Долгая: - Вы не боитесь пустить такого сильного лидера в свою команду?
Сергей Круглик: - Не боюсь. У меня работают сильные врачи.
Елена Реут: - Мы занимаемся рекрутингом руководителей высшего звена, к нам часто обращаются за помощью в поисках заместителя руководителя, который будет заниматься оперативным управлением. Собственник оставляет за собой подпись и управление финансами, но ему нужен лидер, собственник не боится брать на эту должность более сильного, более продвинутого, если это касается сферы IT. С этим специалистом подписывается контракт, в котором отражено, что если все будет хорошо, через 2-3 года он получит «золотой парашют». Важно сразу оговорить условия, поставить сотрудника в определенные рамки. Бывают ситуации, когда оговариваются зарплаты и бонусы, но они не выплачиваются в силу разных причин. Тогда появляются риски, что этот специалист уведет сотрудников из компании, создаст похожий бизнес.
Светлана Бабушкина, управляющая отелем «Кайзерхоф»: - Я наемный сотрудник, и не задумываюсь о личном бизнесе. Мне нравится то, чем я сейчас занимаюсь. Я долго работала в «Самбии», а когда пригласили в «Кайзерхоф», то не предложили сразу должность гендиректора. Владельцы сети объяснили – они навели, конечно, справки, но ведь они не знают людей, которые за меня поручились. Я согласилась, ведь это сетевая гостиница, здесь уровень все-таки выше, есть чему учиться. Было условие: я не беру с собой никого из сотрудников «Самбии», здесь у нас сформировалась новая команда людей, работающих на своей волне.
Елена Реут: - В Центре семейной медицины, который мы продали, работали сильные гинекологи, урологи, терапевты, это был действительно звездный состав. Но в определенный момент эти звезды сказали: «Почему мы должны работать здесь, если мы тоже можем открыть свои клиники». Мы решили уйти в направление, в котором мы профессионалы. Дальше начали растить свои кадры, организовали Институт красоты, в котором занимаемся обучением молодых специалистов. Мы готовим кадры себе на замену, на подмогу.
Ангелина Долгая: - Это один из инструментов создания личного бренда – заниматься обучением.
Светлана Бабушкина: - «Рэдиссон» открылся через год после нас, и они перекупали у нас сотрудников. Мы – нет, и я этим горжусь.
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения для семей с детьми
Видовые квартиры в высотных башнях
Варианты с мебелью и встроенной техникой
